Supongamos que hay una guerra de talento. Que faltan personas con las habilidades adecuadas en nuestra plantilla o a la altura de los retos que nos hemos marcado. Que las virtudes de nuestra compañía como lugar de trabajo son grandes pero, por desgracia, desconocidas. Y que solo nos queda hacer un “re-styling” de nuestra imagen en el mercado laboral para liderar la atracción de profesionales.

Si todo eso es cierto, resulta más que evidente que lo que requerimos es diseñar y desplegar una estrategia de marca empleadora. Esto significa que nuestra siguiente gran tarea es comunicar y posicionar adecuadamente la propuesta de valor para el empleado (PVE) de la empresa entre esos especialistas que demandamos.

Pongamos que ese esfuerzo implica, por citar alguna acción, hacer más funcional nuestra web de talento, empleo o carreras. O compartir historias de éxito personal y de resiliencia de nuestros colaboradores a través de nuestra página oficial en Internet. O, por qué no, montar un gran expositor en la próxima feria de empleo de nuestra ciudad.

Vale. Hasta aquí todo bien. Pero ahora hagámonos varias preguntas fundamentales. Entre otras, si es realmente nuestro mayor problema la falta de capacidades dentro de la organización. O si lo es un débil posicionamiento de compañía como mejor lugar para trabajar. Pensemos si lo que nos lastra es un relato corporativo descafeinado, bajo en mensajes “aspiracionales”. O es ese formulario feo y desaguisado de Workday, Successfactors, PeopleSoft o similar el que está espantando a los mejores currículos.

En resumen, ¿es solamente una marca empleadora lo que necesitamos? Y subiendo la apuesta: ¿es una guerra de talento la que afrontamos o una guerra de costes tan simple, tan cruenta, tan convencional como todas las demás? La respuesta es clara en la mayoría de los casos: no faltan personas cualificadas y disponibles. Lo que faltan, como decía aquel, son “financistas”.

Nos dirigimos a gente como tú y como yo, no a marcianos «happy» mileuristas

Porque, en efecto, lo que en esencia atrae al mejor talento es lo de siempre, unas excelentes condiciones de trabajo. Esto es, un sueldo bueno, unos beneficios de empresa atractivos, un puesto seguro y saludable, un proyecto innovador o un ambiente libre de malos humos y toxinas. Y nada cambia el factor generacional. Ni los X son ajenos al propósito corporativo ni los Z van como almas felices por la vida regalando su salario a cambio de fantásticos “claims”. Se llama mercado laboral, aunque suene “bajonero» y no aparezca en la gráfica del NPS. Hasta el “millenial» más ingenuo dejaría su empresa actual si encontrara otra donde tuviera mucho más reconocimiento material y emocional.

Si no tenemos estos elementos en grado más que suficiente cuestionémonos qué queremos comunicar. Qué atributos en su ausencia van a perfilar nuestra marca. O qué palancas va a pulsar una PVE sincera y sólida. Porque el humo llega hasta donde llega. Visto de otra manera, deberíamos averiguar qué vamos a trasladar al experto tecnológico y a la “megacrack” de los datos que en un margen razonable de tiempo resista el inevitable choque entre sus expectativas y nuestras realidades. O que aguante las opiniones de nuestros empleados y excolaboradores menos entusiastas en Indeed y Glassdoor, por ejemplo.

Nunca quieras que alguien defraudado, menos aún si es tu mejor delantero o tu último gran fichaje, organice una rueda de prensa para comunicar los motivos por los que abandona de manera precipitada el club.

Eso sí. Echemos el resto si creemos contar con los ingredientes que dan acceso a la Liga de las Estrellas. Porque ahí sí tiene sentido trabajar nuestra marca empleadora. Ahí sí es relevante luchar por nuestra imagen y posicionamiento. Ahí sí que es determinante revisar el inventario de nuestros activos y beneficios de empresa para actualizar, ajustar y compartir públicamente nuestra apuesta empleadora.

Nada cambia el factor generacional. Ni los X son ajenos al propósito corporativo ni los Z van como almas felices por la vida regalando su salario a cambio de fantásticos “claims”..

Marca + empleo no suma marca empleadora necesariamente

Es importante, en todos los casos, determinar qué es y qué no es una marca de talento -como también aparece descrita en Linkedin-. Desde luego, es mucho más que una serie de eventos dirigidos a potenciales colaboradores. No es un narrativa sexy de empresa sin más. No son exclusivamente las “jobs decriptions” que publicamos en abierto. No es solo una pestaña sobre “vida en” la compañía ni un post en TikTok celebrando que somos un #superteam.

Que aparezcan empleados, candidatos o vacantes de trabajo en el decorado no convierte lo puramente táctico y epidérmico en una verdadera estrategia de “branding” empleador. Y ojo. Eso no significa que no sea legítimo y eficaz puntualmente publicar lo felices que son nuestros trabajadores. O asaltar con patrocinios las principales facultades del país.

Marca empleadora es lo que hace que nuestros técnicos de Recursos Humanos dejen de perseguir candidatos y se centren en elegir a los mejores profesionales. Tiene de marca que aspira a construir una imagen, una reputación y una percepción concreta entre unos públicos de interés determinados. A saber: candidatos prioritarios primero, empleados después y, en tercer lugar, clientes que valoran como un factor importante de compra el compromiso de la empresa con una gestión del talento y con una cultura de trabajo concretas.

Es marca porque, además, se vertebra comunicativamente en textos o en imágenes, en canales y en momentos de la verdad determinados. Y porque utiliza recursos, técnicas y herramientas de marketing y de pensamiento de diseño para entender de manera adecuada y rigurosa las necesidades y motivaciones de sus destinatarios.

Pero es y ha de ser ante todo empleadora, es decir, estar alineada con nuestras necesidades de talento, con las exigencias de nuestro negocio y con los objetivos a medio y largo plazo de nuestra área de Personas. Debe ayudar a minimizar, sí o sí, los esfuerzos de selección, acogida y desarrollo. Por eso, no pretende seducir a candidatos pasivos ni agarrar por la puerta al primer colaborador desesperado que pase por ahí.

Pasa de «likes» y de CV baratos. Lo que cuenta son los candidatos «pata negra»

En realidad, aspira a estar en el instante adecuado, en el lugar justo y con la propuesta precisa para que sea nuestro aspirante ideal el que sueñe, madure y anhele cruzar el umbral de nuestra fábrica u oficina. Y con un matiz importante: para que sea ella o él quién propicie y facilite la futura colaboración. Sin imposiciones.

¿Cómo lo hacemos? Proyectando una imagen de empleador atractivo, confiable y de referencia en los momentos clave. Internamente, entre nuestros trabajadores actuales, y externamente, con nuestros socios clave y clientes. Se trata de ir más allá de la web de empleo y de la foto fácil en el Instagram corporativo. Empieza en la tienda y continúa en las reseñas de nuestros empleados y alumni. Arranca con lo que somos, lo que queremos a medio y largo plazo y lo que tenemos para ofrecer. Y continúa con lo que estamos en condiciones de compartir como compañía y, específicamente, de entregar a cada tipo de candidato deseado.

La marca empleadora es más un ejercicio de introspección, análisis y planificación interna que de exhibición, aunque se decline en mensajes fuerza.

Por ejemplo. Imaginemos que somos una compañía de toda la vida de seguridad privada que busca ahora expertos en ciberseguridad para abrir una nueva línea de negocio. La estrategia podría ser la de reforzar nuestra reputación como compañía fiable y experta en protección y, a la vez, la de invertir nuestra imagen clásica de contratista de guardias jurados o de vigilantes de obra.

En ese caso, quizá debamos olvidarnos de compartir ciertas ofertas en determinadas plataformas de empleo “de garrafón” y empezar a sondear estrategias “Below The Line” (BTL) más personales, cualificadas y exclusivas. Indagando, por qué no, si esos especialistas en seguridad informática visitan antes podcasts sobre historia militar hispana o tutoriales de EA Sports que festivales de empleo con rimbombantes lemas en inglés.

Por reflexiones como esta, la marca empleadora es estratégica. Y no colecciona currículos ni likes baratos.

La marca empleadora ha de estar alineada con nuestras necesidades de talento. Debe ayudar a minimizar, sí o sí, los esfuerzos de selección, acogida y desarrollo.

La marca empleadora planifica las necesidades de talento y por eso no es reactiva ni de corto plazo

La construcción, puesta en marcha y seguimiento de una marca empleadora de éxito es una apuesta de largo recorrido. Es una manera de entender la gestión del talento por encima de su consideración como herramienta. Y debe actualizarse de manera periódica. Partimos de la curiosidad y de la indagación generativa, esto es, cocreando y contrastando con nuestros colaboradores actuales.

Este detalle es importante. No somos nosotros, responsables o propietarios de la empresa, los que evaluamos si nuestra PVE y nuestra marca empleadora son adecuadas. Ese valor, esa medida, esa aprobación nos la van a otorgar los candidatos. O los CV de calidad que se amontonen en nuestra mesa de trabajo. O las reseñas positivas de los empleados.

Pero vayamos por partes. Hagamos en primer lugar un ejercicio de reflexión sobre cuáles son los candidatos estratégicos que necesitamos, de acuerdo con nuestra aspiración para el negocio y en función, también, de nuestras propias fortalezas. Para ello, lo que tendríamos que tener es una planificación cuantitativa y aproximada del número y tipo de perfiles que habremos de cubrir en los próximos dos años, determinando su nivel de criticidad (por impacto en el negocio, por dificultad de contratación, por volumen de personas requeridas…).

Como ya nos conocemos y corremos el riesgo de etiquetar como “urgente” todas nuestras necesidades, concentremos energías de atracción en un número reducido de roles o posiciones. Digamos que un cinco por ciento de ellas serán de máxima prioridad y otro diez por ciento serán de prioridad alta. O sea: seleccionemos un número de entre 5 y 10 grandes tipologías profesionales. No más.

Una vez resuelta esta parte de la fórmula, sería interesante que creásemos los arquetipos o “Persona” que encarnan esos perfiles y cualificáramos su contenido (intereses, motivaciones, expectativas, barreras, puntos de contacto…). Por ejemplo, preguntando a individuos similares a los que buscamos vía encuestas o talleres focales. E involucrando siempre a nuestros empleados.

Empleamos un marco de trabajo sencillo: imagen, confianza y preferencia

Para entender qué hay detrás de cada tipo de candidato deseado, podemos apoyarnos en un esquema sencillo que responde a las tres grandes dimensiones que vertebran una estrategia de marca empleadora:

1. La imagen. ¿Con qué universo queremos que nos reconozcan nuestros candidatos? ¿Cómo hemos de expresarnos y relacionarnos públicamente con ellos? De aquí deben salir aspectos tales como la identidad y la personalidad, el tono y estilo, los formatos y los recursos creativos que hacen que nuestra marca empleadora sea amable, atractiva y familiar para nuestro talento crítico.
2. La confianza. ¿Qué mensajes, ideas o informaciones conectan con nuestros públicos? ¿Quiénes representan mejor nuestra manera de ser organizativa y profesionalmente hablando? Lo que perseguimos es que nuestras “audiencias” sientan que somos una apuesta sólida y coherente, que apreciamos y reconocemos el expertise, y que funcionamos desde la cercanía. Ya sea a través del ejemplo de nuestros líderes, de la experiencia de otros empleados o de nuestros métodos y cultura de trabajo.
3. Preferencia. ¿Qué lógica sigue nuestro relato de marca? ¿Cómo se engarza con lo que es la empresa, su papel en el mundo, sus clientes, productos y proyectos? ¿Cómo estos se vinculan con lo que directamente evalúa el candidato antes de decidir si cambiar de empresa? Aquí trabajamos los mensajes más directos y nuestra estrategia de canales y plataformas. En esencia, lo que contiene es la Propuesta de Valor al Empleado. En su aspecto más conceptual pero, fundamentalmente, práctico: retribución, beneficios, horarios… Por decirlo de alguna manera es aquello que debe estar sí o sí en la descripción de nuestras ofertas de empleo. Es lo que hace que nuestra promesa llegue en el momento y lugar oportuno para el candidato que buscamos.

La marca empleadora es una promesa, sí, pero una basada en hechos

La marca empleadora debe movilizar simultáneamente múltiples palancas para ocupar un lugar de privilegio en la mente de aquellos a los que queremos atraer e incorporar. Ha de ser, ante todo, una invitación a explorar nuestra visión más intima de la organización y del trabajo. Tiene que convertirse, estratégicamente hablando, en esa oportunidad que nos merecemos para repensar y comunicar el valor que de verdad aportamos a nuestro talento.

Porque ni la más experiencial y espectacular de las campañas va a traernos, cual encanto de Hamelín, a la mejor ingeniera, científica, gestora o lo que quiera que precisemos. Sí lo hará una manera distinta de hacer, de gestionar y de vincular a las personas. Un compromiso real y pragmático que estemos en condiciones de cumplir.

La construcción, puesta en marcha y seguimiento de una marca empleadora de éxito es una apuesta de largo recorrido. Es una manera de entender la gestión del talento por encima de su consideración como herramienta.